摘要：电竞成为品牌主与4亿年轻人沟通的电竞+最好介质。

宿舍开黑，打造电竞茶余饭后讨论出装打法，破圈化身“迷弟”“迷妹”为喜爱的公式高校电竞选手疯狂打call…….当电竞被打上年轻人潮流社交方式的标签，据腾讯电竞《2020年电竞商业洞察报告》显示，赛事电竞已成为年轻一代最喜爱的电竞+娱乐社交方式之一，是打造电竞品牌主与4亿年轻人沟通的最好介质。而扎根于高校的破圈电竞赛事，自然也成为一座值得发掘的公式高校宝藏金矿。

作为疫情后第一个在线下举办的赛事高校电竞赛事，WUCL一经上线便引发广泛关注。电竞+近3个月的打造电竞时间吸引了世界范围内超过1250所高校、34000名选手参与。破圈荣耀再次合作冠名、公式高校各路明星闪亮登场、赛事意想不到的跨界玩法……疫情黑天鹅之下，WUCL创造了太多高能营销事件。接下来，我们将结合明略科技《2020WUCL高校电竞联盟挑战赛SEI节目赞助效果评估》（以下称SEI报告）复盘这一顶级校园电竞赛事的高光时刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛进，玩转营销场。

01.?电竞+校园，打造行业标杆事件

2020年，中國(guó)电竞人口預(yù)計(jì)达到4亿人，其中占比最大的便是准高校与高校人群。在众多体育赛事中，WUCL最大的亮点就是对高校人群這一电竞黃金圈層的辐射：短短三年時(shí)間，平臺(tái)就匯聚了國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的校园电竞人群，成为參賽隊(duì)伍數(shù)量多、覆蓋地域廣泛、知名度與討論度較高的校园电竞赛事。也正因如此，繼2019年合作之后，2020年荣耀再次選擇了這個(gè)赛事黑馬進(jìn)行冠名。

官方數(shù)據(jù)显示，僅在總決賽期間平臺(tái)就吸引了超3750萬(wàn)人觀賽，微博話題累計(jì)閱讀量7.9億+，累計(jì)討論量357W，全網(wǎng)16個(gè)熱搜；作为今年的總冠名，#荣耀X10游戲風(fēng)暴#在赛事期間也成功斬獲3億閱讀，收獲滿滿好評(píng)。

WUCL亮眼的數(shù)據(jù)为我們打開(kāi)了一扇觀察校园电竞商業(yè)價(jià)值的大門(mén)。具體來(lái)說(shuō)，WUCL的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是傳播力，其二是共建力。

年轻用户群≈热度制造机。作为电竞生態(tài)的一環(huán)，高校电竞最大的優(yōu)勢(shì)在于年輕化。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)世界的沖浪达人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語(yǔ)權(quán)。SEI报告显示，WUCL匯聚了高校电竞精英、多個(gè)頂級(jí)游戲IP，以及“电竞+明星+乐队+二次元” 的泛娱乐運(yùn)營(yíng)模式，吸引了大量年輕人觀看與喜愛(ài)，并引發(fā)社媒上熱烈的討論搜索，令节目表现指数、观看指数与社交讨论指数均優(yōu)于同类赛事均值，为赛事和荣耀带来更大的品牌溢价。

給年輕人提供廣闊电竞舞臺(tái)，完善电竞行業(yè)生態(tài)。作为一场参赛选手都非专业的竞技比赛，这是一场全国高校青春热血的狂欢，更是一场高手切磋、崭露头角的“荣耀之战”。在SEI报告中发现，WUCL第一周观看指数为120，但随着各大区赛热血碰撞，有制霸全场的实力选手，也有逆袭翻盘的高能战队，使得觀眾对赛事的關(guān)注度也有了明顯提升，中后期觀看指數(shù)維持在160-190较高水平上。

與此同時(shí)，面对赛事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手，WUCL也創(chuàng)新性地與RW電子競(jìng)技俱樂(lè)部展開(kāi)合作,赛事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手獲得了深入接觸職業(yè)电竞的機(jī)會(huì),自然也擴(kuò)大了赛事的號(hào)召力與影響力。

电竞赛事商業(yè)價(jià)值是巨大的，LPL已證明了這一點(diǎn)。2020年LPL合作品牌突破13家，涵蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。而作为一支后起之秀，WUCL擁有著更年輕、更有活力、更加忠實(shí)的人群畫(huà)像，它的商業(yè)價(jià)值已被察覺(jué)，但這只是整座礦山的冰山一角。

02.电竞+泛娱乐，多圈层同频共振

因为有了更多年輕人的加入，电竞生態(tài)變得極具包容性。只要是年輕人聚集的領(lǐng)域，电竞都可以对其進(jìn)行滲透。本屆WUCL正是利用了這一特性，瞄準(zhǔn)明星、樂(lè)隊(duì)、二次元，發(fā)起了“电竞+泛娱乐”的玩法。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷場(chǎng)中，品牌常常借助明星的聲量达到觸达更廣泛年輕群體的目的，电竞亦可。例如LOL邀請(qǐng)周杰倫、王俊凱加盟英雄聯(lián)盟9周年明星表演賽。WUCL在赛事初，便邀請(qǐng)大熱男團(tuán)R1SE的成員何洛洛、劉也、趙讓，英雄聯(lián)盟官方解說(shuō)Rita擔(dān)任四大賽區(qū)的發(fā)起人；而在總決賽之夜，WUCL把“电竞+明星”這一模式發(fā)揮到了極致。平臺(tái)于線上线下同步開(kāi)啟了一場(chǎng)超級(jí)大咖秀。SEI报告指出，WUCL高校挑戰(zhàn)賽整體社交热度高于同期赛事均值，全國(guó)總決賽時(shí)獲得更高的社交討論，社交讨论指数达到33，而同类赛事指数为25。

线下，邀請(qǐng)R1SE組合何洛洛、劉也、趙讓和專業(yè)選手組成超能隊(duì)和風(fēng)暴隊(duì)兩支戰(zhàn)隊(duì)同臺(tái)PK，使用荣耀X10完成《王者荣耀》表演賽。此舉吸引了粉絲們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)为愛(ài)豆打Call，或是通過(guò)直播表达火熱愛(ài)意。明星对決使#R1SE王者对決#話題迅速走紅，獲得1.1億閱讀。

同時(shí)，今年黑天鵝的情形下，赛事與品牌方聯(lián)手打造了外卡賽，利用赛事IP結(jié)合品牌零售渠道，助力线下消費(fèi)場(chǎng)景的迅速回溫，幫助零售店面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化翻倍提升。在非常時(shí)期展示了赛事IP幫助品牌品效合一的能力。

线上，知名說(shuō)唱歌手VAVA以“WUCL超能體驗(yàn)官”的身份为大眾帶來(lái)了一場(chǎng)說(shuō)唱帶貨，憑借著總決賽的热度和嘻哈音樂(lè)本身的年輕特質(zhì)，百萬(wàn)觀眾涌入直播間觀看。当晚荣耀手機(jī)銷量、銷售額同比大漲，而荣耀X10毫无悬念的登顶人气榜榜首。

除了與明星聯(lián)動(dòng)外，WUCL也同电竞題材漫畫(huà)《成也蕭河》合作，漫畫(huà)主人公蕭河、沈心等角色作为WUCL赛事召集人“親臨”赛事現(xiàn)場(chǎng)，把ACGN人群拉入局中；WUCL與QQ音樂(lè)合作高校樂(lè)隊(duì)赛事主題曲選拔，最終葡萄酒隊(duì)脫穎而出，以一首《Fight》驚艷開(kāi)場(chǎng)，在樂(lè)迷圈層進(jìn)一步拓展赛事影響力。

可以看出，WUCL通过“电竞+明星+乐队+二次元”的泛娱乐布局，在深入理解电竞人群的基礎(chǔ)上，在高效触达年輕高校群體上下足了功夫，并与之产生深入共鸣，不僅提升了赛事的商業(yè)價(jià)值，而且延伸了校园电竞的傳播邊界。

03.?电竞+品牌，打造多元化场景营销

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大競(jìng)技场上，荣耀可谓是如影随形。2019年UCL與2020年WUCL，荣耀連續(xù)兩年都是獨(dú)家總冠名與官方赛事指定用機(jī)。據(jù)觀察，雙方之所以有這樣高頻率的合作，正是因为他們之間有著極高的契合度。

SEI报告显示，因赛事核心受眾與品牌年輕受眾契合度高，荣耀借助WUCL赛事權(quán)益植入和社交營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，在大學(xué)生为主的年輕群體中獲得較好表現(xiàn)，其品牌關(guān)聯(lián)达152，品牌收益达127，均高于同类赛事均值。

手機(jī)品類作为手游必備設(shè)備，更適合與电竞赛事場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)；而荣耀作为面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能，高校电竞赛事與其契合度高，能更好找到結(jié)合點(diǎn)融入高校場(chǎng)景，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品牌回想度高，使其年輕化品牌形象和產(chǎn)品深入到年輕人當(dāng)中。

WUCL幫助荣耀提升群眾記憶力的主要手段是内容融合、场景植入，包括但不限于主持人口播、關(guān)鍵道具植入、動(dòng)漫植入、硬廣植入，這是平臺(tái)圍繞赛事專門(mén)为荣耀打造的360°全天候無(wú)死角創(chuàng)意植入。

無(wú)論是在賽前、賽中還是賽末，荣耀的廣告始終穿插其中。軟廣幫助品牌走進(jìn)大眾心智，硬廣則幫助品牌提高曝光度。在全天候+軟硬廣結(jié)合的攻勢(shì)下，荣耀品牌影響力整體顯著提升。SEI报告显示，荣耀在比賽播出期間借助內(nèi)容植入，提升了品牌在年輕受眾中的品牌回想度，回想指數(shù)达183，比同类赛事均值高出63，其中荣耀X10關(guān)鍵道具植入回想度均值高达50%。

可以看到，通過(guò)在WUCL赛事的多元化植入，荣耀X10在赛事中扮演著“多重角色”，持續(xù)傳遞著荣耀超強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力。

社交提及多，影響年輕人群心智促轉(zhuǎn)化。

在近三個(gè)月的賽程里，荣耀社交及其指數(shù)迎來(lái)了多次高潮。从社交提及指數(shù)高峰可以發(fā)現(xiàn)，荣耀在社交平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布新品、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)以及發(fā)起競(jìng)賽相關(guān)話題討論，提高了品牌的社交關(guān)注度。這正是通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上社交平臺(tái)，整合官方賬號(hào)、微博與KOL資源，借助赛事所帶來(lái)的熱點(diǎn)話題，創(chuàng)造品牌與赛事延伸話題、延展聯(lián)系。通過(guò)這種與消費(fèi)者多種角度的溝通，使得荣耀社交提及指數(shù)达29，高出同类赛事均值。

在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌需要集中的流量曝光才會(huì)有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。這就要求品牌結(jié)合自身調(diào)性去尋找合適的平臺(tái)，然后利用合適的手段撬動(dòng)廣泛的社會(huì)關(guān)注。在荣耀與WUCL這樣的默契下，SEI报告可见，通过赞助WUCL挑戰(zhàn)賽，受眾对荣耀的品牌喜愛(ài)度从第一期的106上升到132，購(gòu)買(mǎi)傾向也从108上升至148；同時(shí)也提升了在社交平臺(tái)上对相關(guān)的節(jié)目活動(dòng)和手機(jī)性能方面的討論等。

WUCL優(yōu)異的營(yíng)銷表現(xiàn)讓外界刮目相看，盡管出世的時(shí)間不長(zhǎng)，但是他已經(jīng)是一個(gè)擁有廣大年轻用户基礎(chǔ)、別具一格營(yíng)銷打法和敏銳營(yíng)銷嗅覺(jué)的超級(jí)IP。可见，WUCL正憑借“电竞＋”的營(yíng)銷模式以黑馬之姿呈現(xiàn)在更多人的視野中，讓电竞赛事不只有KPL、LPL閃耀，深耕高校电竞人群的校园电竞赛事也成为电竞生態(tài)中不容小覷的一部分。未來(lái)，WUCL的“荣耀”故事將如何撰寫(xiě)，不妨拭目以待。